Master Reputation Management

Partner Wim Broekman heeft begin oktober met succes zijn master Reputation Management afgerond bij EURIB, European Institute for Brand Management. Onderwerp van zijn thesis: Reputatiemanagement in het fusie- en overnameproces. Broekman heeft onderzocht welke bijdrage reputatiemanagement kan leveren aan fusiesucces als deze discipline direct vanaf het begin bij het fusietraject is betrokken.

In de huidige praktijk krijgt reputatiemanagement meestal laat in het fusieproces een rol. Bovendien ligt de nadruk dan vaak op operationele zaken, zoals het op gang brengen van de interne en externe communicatie. Via een literatuuronderzoek is het fenomeen fusies en overnames bestudeerd. Gekeken is naar variabelen die een rol spelen bij fusiepartners, binnen het fusietraject en bij het fusieresultaat. Verkend is wat de motieven zijn van fusiepartners om met elkaar het gesprek aan te gaan en welke factoren uiteindelijk het succes bepalen. Hierbij zijn verbanden met fusiemanagement, de organisatiecultuur, veranderprocessen en reputatiemanagement onderzocht. De dimensies en kenmerken die bij reputaties een functie vervullen, zijn in beeld gebracht.

Kwalitatief praktijkonderzoek

Vervolgens is een kwalitatief praktijkonderzoek verricht. Vanuit twee domeinen is naar ervaringen in het fusietraject en de rol van reputatiemanagement gevraagd. Er is gesproken met betrokkenen in het fusietraject (actief als koper of verkoper) en daarnaast zijn professionals op het gebied van PR, communicatie en/ of reputatiemanagement bevraagd. De onderzoeken bevestigen dat het fusietraject aan veel variabelen wordt blootgesteld. Reputatie blijkt een belangrijke factor voor fusiepartners om met elkaar het gesprek aan te gaan. In het fusietraject speelt reputatiemanagement vervolgens vooral onbewust een rol. Dimensies en kenmerken waarop een reputatie van bedrijven is opgebouwd, worden wel besproken maar onduidelijk blijft op welke manier en met welk gewicht. De meeste reputatieprofessionals geven aan niet of te laat in het fusietraject te worden ingeschakeld. Dit leidt bij hen tot frustratie omdat niet adequaat kan worden ingespeeld op wenselijke competenties. De manier en wijze waarop fusiebesprekingen nu meestal worden georganiseerd, lijkt betrokkenheid van de discipline reputatiemanagement te beperken of verhinderen. Toch blijken de manier waarop een akkoord bekend wordt gemaakt en daarna de opstart van de transformatie, belangrijke momenten te zijn die een sterk fundament leggen voor het welslagen ervan. Het blijkt vanuit strategisch en praktisch oogpunt veelal niet mogelijk of wenselijk dat reputatiemanagement als professie aan de onderhandelingstafel participeert. Daarnaast maakt onbekend onbemind. Als niet helder is wat reputatiemanagement is, is ook de rol die de professie kan vervullen moeilijk concreet te maken. Een alternatief daarvoor is het bieden van inhoudelijke voeding vanuit reputatiemanagement aan de betrokken eindverantwoordelijken. Dat is een functionele koppeling omdat de verantwoordelijkheid voor de reputatie ook in handen ligt van deze eindverantwoordelijken. Kennis van het vakgebied reputatiemanagement is voor hen waardevol en wenselijk.

Meer mogelijkheden

Als professie biedt reputatiemanagement bij fusies en overnames meer mogelijkheden dan nu benut. Zo is het mogelijk om met analyses op reputatiekenmerken de fusiepartners en/ of de fusieorganisatie te toetsen en spiegelen, waardoor informatie wordt aangereikt voor de besluitvorming in het proces. Dat is direct bij de start van het fusietraject van belang. Het scherpt inzichten in het profiel waarmee bij beslissingen en bij ontwerp en inrichting van de nieuwe organisatie rekening kan worden gehouden. Het biedt bovendien een helder beeld van kenmerken die de fundamenten vormen voor het bestaansrecht van het fusiebedrijf.

Meer weten over het onderzoek? Wim Broekman beantwoordt uw vragen graag: wb@bb.nl