Inzet sociale media: vooral bij niet-klanten betere reputatie

Social media hebben de manier veranderd waarop mensen online met elkaar en met bedrijven omgaan. Steeds meer bedrijven investeren in social media – om meerdere redenen, maar niet in de laatste plaats om hun reputatie te beschermen of te verbeteren. Maar online engagement blijkt het grootste effect te hebben op reputatie bij niet-klanten.

Dit blijkt uit een studie van Corné Dijkmans, hogeschooldocent Digital Marketing & New Media aan NHTV University of Applied Sciences in Breda en extern onderzoeker bij het Amsterdam Center for Social Media (ACSM), afdeling Communicatiewetenschap van de Vrije Universiteit Amsterdam.

Hoewel verschillende wetenschappelijke studies hebben aangetoond dat onder andere eWOM (electronic word-of-mouth) een positieve invloed heeft op de omzet van een bedrijf, was er tot nu toe nauwelijks onderzoek naar het effect van eWOM op de reputatie van een bedrijf. Daarom is in deze studie onderzocht óf en wannéér de sociale media-activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation, en wat de rol hierin is van online engagement. Er is gekeken naar de verschillen tussen klanten en niet-klanten van een bedrijf, vanwege (a) de verschillende relatie die beide groepen met een bedrijf hebben en (b) het feit dat klanten en niet-klanten op een andere manier op merkcommunicatie reageren.

Casus-bedrijf KLM en onderzoeksopzet

Luchtvaartmaatschappijen vormen online de meest “socially devoted” branche (Socialbakers), en veel airlines behoren tot de actiefste bedrijven op social media. In het onderzoek was KLM het casus-bedrijf – na Philips het bedrijf met de beste reputatie in Nederland, volgens het jaarlijkse onderzoek van het Reputation Institute (2014). In een online enquête onder ruim 3.500 klanten en niet-klanten van KLM is bij respondenten de intensiteit van hun social mediagebruik, hun engagement met KLM’s sociale media-activiteiten, en hun beeld van KLM’s reputatie gemeten. De steekproef bestond uit drie delen: het eerste en grootste deel vormde een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking (2.000 respondenten, afkomstig uit Motivaction’s StemPunt-panel), het tweede deel bestond uit deelnemers aan KLM’s loyalty programma Flying Blue (1.000 respondenten), en het laatste deel uit deelnemers die benaderd werden door oproepen op KLM’s Facebook- en Twitter-pagina’s (500 respondenten).

Resultaten uit het onderzoek

Het resultaat van het onderzoek toont in de eerste plaats aan dat de intensiteit van social media gebruik vooral bij klanten positief samenhangt met hun engagement met de online activiteiten van een bedrijf. Met andere woorden, klanten die intensieve social media gebruikers zijn, zijn eerder dan niet-klanten geneigd een bedrijf op social media te volgen en er online engagement mee aan te gaan. Dat is goed verklaarbaar, omdat klanten via de social media kanalen van een bedrijf op de hoogte kunnen blijven van bedrijfsnieuws, gebruik kunnen maken van webcare en geïnformeerd blijven over zaken die voor hen als klant van belang kunnen zijn. Kortom, voor klanten hebben de social media kanalen van een bedrijf een duidelijke meerwaarde als relatie- en communicatie-kanaal, en daarom hebben klanten in vergelijking met niet-klanten dus meer reden om op social media de verbinding aan te gaan met een bedrijf.

Een tweede en verrassend resultaat was dat engagement met de sociale media-activiteiten van een bedrijf vooral bij niet-klanten positief gerelateerd is aan corporate reputatie. Anders gezegd, de grootste reputatie-winst van engagement met bedrijfsmatige social media activiteiten is te zien bij niet-klanten. Een verklaring hiervoor kan zijn, dat niet-klanten een wat “afstandelijker” beeld hebben van het bedrijf: ze hebben immers geen klantrelatie en kunnen dus minder uit eigen ervaring spreken over het bedrijf. Zij zullen derhalve door de overwegend “positief gekleurde” uitingen en activiteiten op de social media pagina’s van een bedrijf (deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen, goed nieuws) eerder een betere indruk van het bedrijf ontwikkelen. Wat betreft reputatie-verbetering heeft online engagement dus bij niet-klanten het grootste effect.

Tenslotte laten de resultaten van dit onderzoek zien dat social media beduidend hoger scoren dan traditionele kanalen, waar het gaat om tevredenheid in contacten met het bedrijf.

Het volledige onderzoek is online te koop bij Science Direct.