Wat maakt een reputatie?

Wat is de drijvende kracht achter reputaties van bedrijven? Om de onderliggende drijvende krachten van reputaties te onderzoeken, is in 2001 een gedetailleerde statistische analyse uitgevoerd op Reputation Quotiënt-metingen (Fombrun & Van Riel, 2010). In vergelijkende onderzoeken in verschillende landen bleken de resultaten sterk overeen te komen.

Emotionele aantrekkingskracht

Bedrijven met een emotionele aantrekkingskracht (zoals vertrouwen, sympathie en bewondering) kregen bij de oordeelvorming van stakeholders een sterkere reputatie toegedicht. De waarneming van producten en diensten van een bedrijf vormen de belangrijkste drijvende kracht voor de emotionele aantrekkingskracht en daarmee de reputatie. De waarneming van werkomgeving en van MVO bleken eveneens belangrijke indicaties voor een gunstigere beoordeling van de reputatie. Verschillen in financiële prestaties en leiderschap bleken, bij het algemeen publiek, daarentegen maar weinig effect te hebben op de beoordeling van reputaties. Bij stakeholders en financieel deskundigen als accountants en fiscalisten ligt de beoordeling van deze dimensies wel hoger.

Figuur 1: Overzicht dimensies en kenmerken (Reputation Institute, RepTrack®, 2015)

Reputatiemodel

Het Reputation Institute[1] heeft een systematiek ontwikkeld om de reputatie van organisaties te meten. De basis hiervan is het reputatiemodel (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Dit model gaat uit van zes dimensies. Later is hieraan als zevende dimensie innovatie toegevoegd. De drie kenmerken daarvan zijn: innovatiekracht, koploper in de markt en snel aanpassingsvermogen. De kern van het model bevat enkele zachte factoren als achting, bewondering, gevoel en vertrouwen. Niet in het model opgenomen, maar steeds vaker genoemd, is de factor authenticiteit. In de praktijk worden de zachte factoren belangrijker, juist omdat de omgeving vaker keuzes en beslissingen neemt op basis van emotie. Het is voor ondernemingen belangrijk hiervoor oog te hebben. Het Reputation Quotiënt Model (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000) biedt een overzicht met zes dimensies en twintig kenmerken. Dit reputatiemodel is als basis te hanteren om de reputatiepijlers van de fusiepartners en van een fusiebedrijf in scores uit te drukken. De dimensies zijn de reputatiedrijvers die nagenoeg alle aspecten afdekken die stakeholderpercepties beïnvloeden. Het is zelfs mogelijk om de vergelijking met andere bedrijven mee te nemen in metingen en analyses.

De systematiek RepTrack®, gebaseerd op het reputatiemodel, is aangepast en onderscheidt inmiddels zeven reputatiepijlers, deze dimensies zijn onderbouwd met 23 kenmerken, zoals vermeld in bovenstaande figuur. Hiermee is in beeld te brengen hoe een bedrijf presteert als: producent, marketeer, werkgever, bestuurder, duurzaam en maatschappelijk verantwoordelijk bedrijf, sectorleider en investeringsobject. Met het model kunnen vragen worden gesteld, waarmee een score in beeld wordt gebracht. De samenstellers van het model gaan uit van een schaal van 1, beoordeeld als slecht, tot en met 7, als zeer goed beoordeeld.

[1] Het Reputation Institute, website www.reputationinstitute.com, heeft als advies- en researchbureau het RepTrack® model ontwikkeld. De database hiervan bevat ruim 7.000 ondernemingen in meer dan 25 branches in ruim 40 landen.

Bronnen

• Fombrun, C.J., Riel, C.B.M. van (2004). Reputatiemanagement: hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties. Vierde druk (2010). Amsterdam, Pearson Education Benelux
• Fombrun, C.J., Gardberg, N.A., Sever, J.M. (2000). The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, vol.7, no.4, p.241-255. Rotterdam, EURIB Kenniscentrum